Operator
各位女士们、先生们，早上好，感谢大家参加宝尊2025年第一季度财报电话会议。目前所有参会者均处于只听模式。管理层发言结束后，将进行问答环节。提醒一下，今天的电话会议正在录音。现在，我将会议交给今天的主持人——宝尊企业发展与投资者关系高级总监孙文迪女士。孙女士，请开始。
Wendy Sun
谢谢，接线员。大家好，感谢各位今天参加我们的电话会议。我们2025年第一季度的财报已于本次电话会议前发布，可在我们的投资者关系网站ir.baozun.com以及美通社服务上查阅。他们还发布了一份与我们评论配套的PowerPoint演示文稿，可在同一投资者关系网站下载。今天宝尊集团出席电话会议的有：董事长兼首席执行官邱文钦先生；首席财务官朱女士；宝尊集团董事兼首席战略官吴俊华先生；以及宝尊品牌管理首席执行官黄先生。邱先生将首先分享我们的业务战略和公司亮点。朱女士随后将讨论我们的财务业绩，接着由吴先生和黄先生分别详细介绍我们的电子商务和品牌管理业务板块。在随后的问答环节中，他们将共同回答各位的问题。在开始之前，我想提醒大家，本次电话会议包含根据经修订的1933年美国证券法、经修订的1934年美国证券交易法以及1995年美国私人证券诉讼改革法所定义的前瞻性陈述。这些前瞻性陈述基于管理层当前的预期以及当前市场和运营状况，涉及已知或未知的风险、不确定性和其他因素，所有这些都难以预测，且许多因素超出公司控制范围，可能导致公司的实际结果与前瞻性陈述存在重大差异。有关这些及其他风险、不确定因素或因素的进一步信息，请参阅公司向美国证券交易委员会提交的文件以及在香港联合交易所有限公司网站上发布的公告、通知或其他文件。本次电话会议提供的所有信息均截至本日，并基于公司认为截至本日合理的假设。除适用法律要求外，公司不承担更新任何前瞻性陈述的义务。最后请注意，除非另有说明，本次电话会议中提及的所有数字均以人民币计值。此外，我们可能会选择使用"调整后"而非"非公认会计准则"或"非GAAP"，以减少在讨论与Gap品牌相关的财务数据时可能出现的口头混淆。现在，我很荣幸地介绍我们的董事长兼首席执行官邱文钦先生。邱先生，请开始。
Vincent Wenbin Qiu
谢谢Wendy。大家好，感谢各位抽出时间。我很高兴地报告，宝尊持续执行我们的战略转型，每个季度都取得稳步进展。我们的收入来源现在更加多元化，各业务的运营卓越性持续增强。宝尊集团实现了4%的同比收入增长。BEC保持了稳定的营收表现，而BBM则加速了强劲势头，实现了23%的同比销售增长。BEC在质量发展和为品牌合作伙伴创造价值方面正在取得进展。我们在全渠道和内容创作计划方面的持续进展正在改变客户参与度和购物体验。我们还改善了产品销售模式的质量，实现了健康的营收增长和前述的毛利率。此外，我们正在利用技术和人工智能应用来构建一个线性高效的组织。这些创新为BEC的利润率扩张指明了清晰路径，并培养了卓越文化。在BBM内部，Gap和Hunter的表现都超出了预期。我们为Gap本地化团队、产品和商品计划的努力正在产生强劲成果。随着Gap中国持续创新和增长，我们仍然致力于为客户提供卓越价值。与此同时，Hunter扩展了产品品类，实现了强劲的销售增长，并获得了广泛认可。为了抓住这一势头并进一步加强我们的市场布局，我们将在今年5月同时在北京、上海和杭州开设三家新店。总体而言，我们以坚定的定位结束了本季度，以加速我们到2025年的转型。值得注意的是，2025年是宝尊成立18周年，这是一个具有象征意义和战略意义的里程碑。我为我们已经取得的成就感到自豪。在中国传统中，18象征着重新焕发活力、成熟和雄心壮志的时刻。我们将这一里程碑视为我们转型为以创新为主导、专注于长期价值创造平台的体现。现在，我将把电话会议交给我们的团队，让他们更深入地了解我们的财务状况和业务表现。
Catherine Yanjie Zhu
感谢Vincent，大家好。现在，让我更详细地介绍2025年第一季度的财务业绩。请翻到第3页。宝尊集团2025年第一季度总净收入同比增长4.3%至21亿元人民币。其中，电子商务收入微增1.4%至17亿元人民币，而品牌管理收入增长23%至3.87亿元人民币。按业务模式细分电子商务收入：服务收入保持平稳，为13亿元人民币；BEC产品销售收入同比增长7.3%至4.23亿元人民币，主要得益于新品类业务的强劲表现；BBM产品销售额为3.87亿元人民币，同比增长23%。这一增长主要由Gap品牌的强劲表现推动，线上线下渠道均实现健康增长。请翻到第4页。从盈利能力角度看，集团层面产品销售的综合毛利率为32.4%。本季度毛利润同比增长18.9%至2.62亿元人民币。按主要业务线细分：电子商务产品销售毛利率扩大至15%，较去年同期的13.7%提升了130个基点，这一毛利率扩张主要得益于产品组合的多元化；BBM毛利率为51.6%，去年同期为53.1%，下降主要由于Gap品牌的产品供应调整和商业计划优化。现在来看底线项目。请参考第5页。本季度，我们的调整后运营亏损总计6700万元人民币。其中包括电子商务板块的调整后运营亏损4600万元人民币，较去年同期减少5800万元人民币。这一下降主要由于第一季度电子商务零售的季节性低迷，以及人员调整和战略投资举措，旨在转型并与我们的运营策略重新对齐。本季度我们产生了约8000万元人民币与人力资源改革相关的重组成本。BBM的调整后运营亏损总计2100万元人民币，较去年同期改善28%。最后，请翻到第6页。我们在4月发布了2024年可持续发展报告，突出了在环境、社会和治理指标方面取得的实质性进展。与基准年2021年相比，我们实现了范围1、2碳排放减少36%，并正按计划实现到2030年减少50%的承诺。这些举措体现了我们致力于构建可持续和负责任业务的承诺。现在让我把电话交给吴俊华，为大家更新我们的电子商务业务BEC。
Junhua Wu
感谢Catherine，大家好。自3月份恢复全面履职以来，我很高兴地报告，BEC现已坚定地与我们致力于盈利能力和可持续增长的承诺保持一致。在2025年第一季度，我们在关键战略重点上取得了有意义的进展：重振电子商务、增强价值主张、扩展全渠道能力以及推动技术驱动的效率提升。这些早期成就与我们2025年度运营计划的目标紧密契合，该计划强调一体化业务管理、以利润为导向的执行以及更精简、更敏捷的组织模式。现在，让我快速回顾一下2025年第一季度电子商务板块的一些运营亮点。BEC总收入为17亿元人民币，与去年同期基本持平。然而，我们在增强分销能力方面的战略投资开始产生引人注目的成果。请翻到第7页幻灯片。第一季度，BEC产品销售额增长了7%，这得益于家居与家具、酒类以及健康与营养品类的突出表现。毛利率也提升了130个基点至15%，这得益于新品类突破以及与多家现有品牌合作伙伴续签的条款。转向第8页幻灯片所示的BEC服务视角。虽然BEC服务收入保持平稳，但我们进行了旨在提升质量的结构性组合调整。线上店铺运营收入同比增长12%，这得益于奢侈品和服装品类的强劲表现，以及全渠道举措的持续进展。值得注意的是，本季度我们在京东和抖音实现了强劲的两位数收入增长，在小红书实现了三位数增长。最近，宝尊被提名为首批品牌合作伙伴之一，这在传统的天猫合作伙伴中是独一无二的。在建设板块，仓储物流以及数字营销和IT的收入均同比下降了中个位数。仓储物流收入下降主要是由于运动服饰板块几家关键客户的业务量减少。尽管我们预计某些客户的挑战将持续存在，但我们已积极专注于扩展B2B业务，并在仓储运营中开拓新兴板块，如户外和快消品类。在我们的数字营销业务中，我们优先考虑增值营销，同时优化被动效果营销，以提升盈利能力和资本配置效率。随着内容在电子商务成功中变得越来越关键，我们致力于创新内容创作能力以保持领先地位。最近，我们的内容创作努力在阿里妈妈生态大会上获得认可，我们获得了淘宝运营最佳绩效团队奖、数据驱动投资最佳团队奖以及阿里妈妈未来商业奖。2025年第一季度展示了BEC的专注和精准执行。电子商务正在重获动力，分销正在规模化盈利，全渠道平台正在推进，技术投资正在驱动可衡量的效率提升。这些结果验证了我们年度计划的利润中心框架。凭借坚实的执行和清晰的战略授权，BEC有望在2025年及以后持续创造价值。现在，我将把电话交给Ken，请他更新宝尊品牌管理的情况。
Ken Huang
谢谢团队，也感谢大家。请翻到第9页幻灯片，查看关于BBM的更多洞察。我很高兴我们在第一季度延续了强劲势头，实现了23%的同比增长，较上一季度的17%有所加速。本季度BBM总收入为3.87亿元人民币，这得益于关键运营指标的全面改善，包括同店销售增长、客流增长和转化率。总体而言，我们本季度的同店销售增长提升至5%。正如我们上次电话会议所讨论的，我们未来的战略重点已明确为渠道、商品和营销。在第一季度，尽管面临持续的宏观经济挑战，我们在线上和线下渠道均实现了增长。整个2024年，我们进行了全面的门店网络优化，并与关键战略合作伙伴合作，以开拓新兴市场。第一季度，我们又关闭了4家门店。我们优化后的线下网络实现了更健康的运营效率，每平方米销售额较去年同期实现了两位数增长。更令人鼓舞的是，2024年下半年新开的门店普遍实现了更高的效率。截至目前，我们已确定了超过40家新店的开业计划，其中约10家将在第二季度正式开业。我们的商品策略仍然紧密贴合市场动态。在第一季度，我们专注于响应式的产品规划和有吸引力的定价策略，所有这些都加强了客户互动，提升了客流和转化率。我们还利用数据分析来识别并瞄准新兴市场中具有高潜力的客户群体，定制我们的产品以满足他们的特定需求。我们第一季度的营销举措通过本地化的品牌故事进一步加深了Gap的品牌共鸣。一个突出的例子是我们与故宫在春节期间的合作，展示了我们将中国丰富的文化遗产与Gap品牌DNA（强调舒适、安全和品质）相融合的能力。到第一季度末，故宫合作项目已创造了总计1000万元人民币的销售额，并且创下了我们历史上同期任何IP合作项目的最高销售率。建立更多本地文化关联是我们在中国的关键战略之一。我们将继续探索并参与更多与中国文化IP的合作，以增强我们的市场影响力。一月份，我们在上海旗舰店启动了社区互动试点项目——Brannan Bear活动。该举措旨在为家庭和儿童创造难忘的体验，从而培养积极的品牌形象。我们还通过利用社交媒体平台和影响者来扩大覆盖范围，以更好地连接年轻受众。我们的Brannan Bear活动加深了与消费者的情感联系，使得童装和婴儿用品成为本季度增长最快的品类。我们计划在未来几个季度将此类社区互动举措扩展到其他城市。总体而言，BBM的毛利率增长了20%，本季度综合毛利率保持在更健康的52%。运营方面，我们在效率提升方面持续取得进展。我们的调整后运营亏损同比收窄28%，至2100万元人民币，这得益于成本管理和更好的单位经济效益。展望未来，BBM与Gap Inc.的合作关系将继续蓬勃发展，这得益于我们的本地专业知识和强大的执行力。随着2025年两位数收入增长的清晰前景，我们处于有利地位，能够在持续扩张的同时，进一步开辟新的增长途径并提高盈利能力。我们的预先准备好的发言到此结束。谢谢。主持人，我们现在可以开始问答环节了。
Operator
谢谢。我们现在开始问答环节。[接线员说明] 我们的第一个问题来自花旗集团的Alicia Yap。请开始提问。
Alicia Yap
你好。早上好。管理层晚上好。感谢回答我的问题。我有几个问题。第一个是，管理层能否给我们更新一下对今年618的预期？以及从过去大约一周的促销活动中，您能看到哪些初步结果？另外，在你们不同的电商平台中，您认为实际趋势如何，哪个平台实际上产生了更多吸引力或获得了更多关注？第二个问题是，我知道我们一直在IT和物流服务方面努力。我想知道，我们是否已经能够让更多品牌开始使用我们的IT服务和物流服务？谢谢。
Junhua Wu
好的。谢谢Alicia的提问。我是吴俊华。让我先回答您关于618活动的第一个问题。这次618是迄今为止持续时间最长的活动，从5月13日开始到6月20日结束，大约为期37天。与以往618相比的一个显著差异是，他们在第一天就提供了大量即时折扣，而不是设置很多门槛折扣，他们提供了一些较低层级的阶梯式优惠，从满200减20到满5000减500不等。正如您所见，现在距离5月13日只有大约8天时间，所以我只能分享第一波的结果。就我们观察到的数据来看，第一波表现相当不错。很多品牌都在持续提升预售阶段的力度，现有交易的转化率也相当理想。关于取消率，目前数据显示比去年有中个位数的下降，这意味着更好的结果。退货率也相对低于去年，同样是一个积极信号。不过，目前仍有约50%的订单处于发货过程中，所以可能需要等到下一波活动或六月中旬才能分享更完整的数据。在品类差异化方面，我们看到家电和消费电子品类由于政府补贴政策而表现强劲，奢侈品和时尚服饰品类也在快速追赶。目前来看，家电品类和时尚奢侈品品类在618活动中处于领先地位。第二个问题是关于IT服务和物流服务。在IT服务方面，您可以看到我们的收入同比增长略有下滑，这是因为IT服务的节奏与我们旗舰店运营等常规业务有很大不同。他们需要签约新客户，并根据提供的不同解决方案，收入贡献的周期和节奏也各不相同。但越来越多的品牌正在关注一站式解决方案，以整合线上和线下库存，特别是与线下旗舰店的联动。因此，更多品牌正在探索与宝尊IT团队合作的可能性，寻求一站式解决方案。我们有信心在接下来的第三季度和第四季度能够实现收入增长。关于物流服务方面，正如报告所述，我们目前专注于几个关键客户。我们继续支持这些客户，他们的业务保持平稳，部分有所下滑。在持续支持这些客户的同时，我们需要提升服务质量，并开发新的B2B业务以及退货逆向仓储物流服务作为补充。希望这些解释对您有所帮助。
Operator
下一个问题来自[听不清]与中信证券。请提问。
Unidentified Analyst
晚上好，管理层。感谢回答我的问题。祝贺本季度强劲的业绩表现。我的第一个问题是关于BBM业务板块。Gap运营策略是否有任何更新？公司计划如何平衡规模扩张与盈利能力？宝尊是否考虑收购更多新品牌？这是我的第一个问题。我的第二个问题涉及RedNote与天猫最近的合作。宝尊的策略是什么？公司是否看到品牌方将更多资源分配给RedNote？谢谢。
Ken Huang
好的。我是Ken。我来回答关于Gap策略的第一个问题。我认为从2025年开始，我们在产品、营销和渠道方面的策略相当明确。在产品方面，我们正在进一步加强Gap的品牌DNA。我们正努力加强Gap的关键品类，包括Gap丹宁、Gap卡其裤、Gap卫衣以及童装品类。同时，我们希望在本土产品组合与全球产品之间取得更好的平衡，为中国客户带来更多价值。在营销方面，我们正在创造更多本土文化相关性，包括我们刚刚完成的与故宫的IP合作，今年我们将继续开展此类合作。从上个月开始，我们还与关键KOL合作推出了一系列RedNote营销活动，通过音乐和舞蹈与客户建立联系。第三点关于渠道，我认为对于线上渠道，我们正在拓展所有渠道，我们的优势是对每个平台都能快速响应。我们正在进一步改善线上专属产品的供应链。对于线下渠道，我们正在与不同地区的多个战略合作伙伴合作，以进一步在新兴市场拓展我们的本地门店。关于平衡规模与利润，我认为我们继续寻求规模增长。正如我们提到的，今年我们将保持两位数增长。我们目标是今年新开50家门店。随着规模的扩大，最终将帮助我们平衡后台成本以实现盈亏平衡。因此我们希望保持这种季度性的增长势头，提供稳健的业绩，最终在最后一个季度达到盈亏平衡点。当然，在平衡规模与利润时，我们也在考虑我们的品牌。因此我们仍在继续投资品牌营销。但是，是的，这确实是一个挑战，确实是一个挑战，但同时我相信通过与Gap Inc.团队在品牌方面的合作，我们有信心应对。
Operator
[接线员说明]
Wendy Sun
我认为关于RedNote与天猫合作的第二个问题，以及公司收购新品牌的计划尚未得到解答。也许Vincent和Junhua可以分享一下。
Ken Huang
也许你可以先谈谈RedNote与天猫的情况。
Junhua Wu
是的。当然。我相信您问的是红猫计划。让我为您解释一下，用之前和之后的场景来说明。在红猫计划之前，我们过去在RedNote上投入大量营销支出用于新品推广和驱动关键消费者，消费者在交易前确实可以在RedNote上获取大量内容。就像十年前消费者做购买决策时，他们会打开产品详情页，阅读大量产品评论，然后做出决定。而现在他们使用RedNote这个UGC内容平台，从不同角度获取大量信息，然后在天猫、京东或他们熟悉的平台上完成交易。但红猫项目直接提供了从内容或不同链接、不同热点、RedNote直接跳转到天猫交易详情页的方式。您可以无缝体验这种流程。所以红猫项目对我们来说更多与效果营销相关。目前在618活动中，已有几个品牌合作伙伴将部分线上效果营销预算从天猫搜索效果营销预算重新分配到红猫项目。这样我们可以直接投资于从所有席位、所有内容驱动RedNote流量并完成交易。与目前的ROI相比，这个ROI相对高于天猫内部效果营销的结果。由于这是非常新的项目，红猫计划才刚开放两周，我们只有几个品牌在尝试这类计划，等我们有显著认知并以稳定方式平衡所有这类ROI后，会向您提供更详细的结果。是的，希望这对您来说是有意义的。
Vincent Wenbin Qiu
好的。我是Vincent。我来回答你们问题的第三部分，关于品牌管理业务的新品牌收购计划。实际上，我们的策略是组合策略，这意味着我们将运营多个品牌，并尝试在不同品牌之间建立协同效应。这就是我们的策略。目前我们已经有两个品牌：第一个是Gap，第二个是Hunter，两个品牌都表现相当不错。对于其他新品牌，它们可以加入BBM平台，或者如果主要是分销模式，也可以加入我们的BEC平台。所以我们有多个平台可供新品牌加入。有时你可以想象BEC和BBM会在中间相遇。这为潜在品牌提供了更多机会，让它们更容易合作，更专注于产品开发或渠道开发。因此，我们始终为BEC和BBM保持着相当强大的品牌管道。但考虑到近期的宏观经济形势，我们在引入新品牌方面相当谨慎。不过，我们看到品牌之间的协同效应越来越多，包括BEC和BBM内部的品牌之间，以及BBM和BEC之间的协同。是的，希望这回答了你的问题。谢谢。
Unidentified Analyst
谢谢。非常清楚。
Operator
下一个问题来自[indiscernible]证券的Chris Kao。请讲。
Unidentified Analyst
谢谢管理层回答我的问题。我有两个问题。第一个问题是关于服装和运动品类。我认为这两个品类本季度表现非常出色，与整体疲软的市场消费情绪形成对比。能否请您分享一下背后的关键驱动因素，以及我们应该如何看待这两个品类的未来趋势？我的第二个问题是关于BBM板块。随着618大促临近，我们应该如何看待BBM板块和BEC板块在618大促期间的整合潜力？谢谢。这是我的两个问题。
Junhua Wu
好的。Chris，我是吴俊华，第一个问题是关于服装和运动服饰品类，这个问题我来回答。是的，确实，服装尤其是运动服饰和奢侈服装品类在不同平台间的竞争非常激烈。正如您可能知道的，京东已经进行了重组，并聘请了一些曾在天猫工作过的关键人物来负责其服装品类。服装、运动服饰和奢侈品在618等大型促销活动中竞争异常激烈。他们一直在提供大量优惠券和即时折扣。就目前服装和运动服饰行业的势头而言，大家都在追赶，一些领先品牌正在加速发展。他们在不同消费者群体上投入了大量资源，通过分层（如将服装消费者分为潮流引领者、品质追求者、实用主义消费者和价格敏感型消费者）来细分不同类型的消费者。基于消费者研究，我们花费了大量时间来寻找合适的产品组合，利用正确的信息，采用合适的营销方式，将一组产品推送给正确的消费者群体，促成交易。对于服装、运动服饰和奢侈品品类，越来越多的资源投入到基于数据银行、历史数据以及大量商品和产品组合的日常运营中，我们可以与品牌合作伙伴紧密合作。因此，我们期待这一品类在本次618以及今年全年能有更好的发展势头。
Ken Huang
好的。第二个问题是关于BBM和BEC之间的协同效应。我想我们之前提到过，从一开始我们就存在协同效应。对于BBM，我们的品牌（Gap和Hunter）与BEC在TP服务、DP服务、物流服务、IT服务和数字营销服务方面都保持着非常紧密的合作。这不仅仅是针对618，而是我们日常工作的常态。特别是针对618，我认为优势在于BBM能够提前获取更多全渠道信息和资源管理。因此，我们可以预见如何应对各个平台的需求。BBM作为一个能够自主生产产品的平台，我们的优势在于使我们的供应链更加敏捷，能够更快地响应不同平台的需求。所以我认为，在面对快速变化的平台策略时，这是BBM和BEC之间的主要优势。希望这回答了您的问题。
Unidentified Analyst
谢谢。
Operator
[接线员说明] 问答环节到此结束。现在请管理层进行结束致辞。请开始。
Wendy Sun
好的。谢谢主持人。我代表宝尊管理团队，感谢各位参加今天的电话会议。如果您需要任何进一步的信息，请随时联系我们。感谢您今天的参与。本次电话会议到此结束。谢谢。
Operator
会议现在结束。感谢您参加今天的演示。您现在可以断开连接。